Muitos planejamentos chegam à mesa da diretoria de construtoras e incorporadoras parecendo promessas milagrosas: metas altíssimas de conversão acompanhadas de orçamentos irrisórios de marketing . Quando isso acontece, a liderança precisa ajustar ou a expectativa de receita ou a verba disponível.

No mercado imobiliário, o planejamento de marketing ganha ainda mais complexidade porque cada produto possui características, públicos e momentos de comercialização diferentes. Além disso, a construtora precisa fortalecer sua marca enquanto desenvolve estratégias para vender seus empreendimentos.

Por isso, o planejamento precisa apresentar uma relação clara entre orçamento, ações e acompanhamento de indicadores. Neste artigo, você, sócio, CEO ou diretor de uma construtora ou incorporadora, descobre como aprovar a proposta da sua equipe ou agência, de forma realista e crítica.

Por que o planejamento de marketing exige atenção da diretoria?

Aprovar um plano de marketing olhando só para o valor final da planilha é o jeito mais rápido de atirar no escuro. Quando a diretoria assina um orçamento sem entender como as metas comerciais foram amarradas à realidade, o risco financeiro fica todo na conta da empresa.

Primeiramente, é importante ressaltar que o papel do marketing não é fechar contrato na mesa de negociação. Essa responsabilidade é do time comercial. A missão do marketing é construir autoridade de marca, despertar o desejo das pessoas certas e entregar oportunidades qualificadas no funil para que os corretores consigam vender. 

Dessa forma, quando uma proposta chega para aprovação, a liderança precisa avaliar três dimensões práticas:

  • Metas comerciais: qual é a expectativa real de receita para o ano? Não adianta aprovar uma meta de faturar dezenas de milhões esperando gastar quase nada em marketing. Ou a verba acompanha o tamanho da ambição, ou a diretoria precisa ajustar a expectativa antes do ano começar;
  • Estratégia e canais: como cada ação vai gerar demanda? Depender de um canal único de atração é um risco imenso para qualquer negócio. A estratégia precisa mostrar onde o público está e como a construtora vai se manter relevante o ano todo; 
  • Indicadores de acompanhamento: avaliar a consistência do plano exige saber o custo de aquisição e acompanhar de perto a taxa de conversão de contatos em visitas, e de visitas em contratos assinados. Sem um time comercial que alimente o sistema de dados com rigor, qualquer projeção vira puro improviso;

Cada produto tem seu próprio momento de compra

Dividir a verba de forma igual entre os empreendimentos é um erro clássico. Cada momento exige um esforço completamente diferente:

  • Lançamentos imobiliários: demandam tração rápida e custos fixos concentrados para criar impacto, como filmes conceituais, eventos e grandes campanhas para atrair os primeiros compradores; 
  • Empreendimentos em construção: vivem a fase intermediária da obra, onde o ritmo natural de vendas costuma cair. Aqui, o marketing precisa provar evolução de canteiro para transmitir segurança e manter a construtora no radar de quem prefere comprar perto da entrega
  • Estoque pronto: unidades que sobraram costumam ter desafios específicos, como posições menos favoráveis no edifício ou plantas difíceis. Esse produto precisa de renovação visual, fotos atualizadas e ações criativas de experiência no local para girar o capital parado. 
A busca mudou. Seu conteúdo precisa se adaptar.

Como avaliar o orçamento de marketing para construtoras?

O orçamento precisa ser o resultado direto de um tripé claro: diagnóstico do ano anterior, canais escolhidos e metas realistas.

Usar uma fatia do Valor Geral de Vendas (VGV) como referência é um hábito comum de mercado, mas tratar essa porcentagem como regra é um erro. 

Dois empreendimentos com o mesmo VGV de R$ 30 milhões podem exigir estratégias financeiras completamente opostas. Um lançamento inédito de alto padrão, por exemplo, exige muito mais esforço de imagem e atração do que um condomínio de casas populares em fase adiantada de obras.

Para não cair na armadilha de aprovar uma planilha desconectada do negócio, a diretoria precisa passar por alguns filtros práticos antes de assinar a verba:

1. Diagnóstico do histórico e custo por venda

Não existe planejamento sério sem olhar para trás. Qual foi o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) no último ciclo? Quanto a construtora precisou investir em anúncios e ações para colocar um contrato assinado na mesa? Se a empresa quer vender 50 unidades no próximo ano e o CAC histórico foi de R$ 10 mil por venda, a conta da verba variável de mídia começa por aí. 

2. Metas comerciais e velocidade de vendas

A meta de vendas precisa conversar com a capacidade de entrega e com a visão da diretoria. 

Qual é a velocidade de comercialização esperada para cada produto? Ter clareza sobre o ritmo de vendas evita que a empresa aloque recursos demais no momento errado ou deixe a campanha sem tração logo após o lançamento.

3. Separação entre custos fixos e variáveis

Um orçamento bem construído não mistura custos de produção com verba de mídia. Custos fixos envolvem maquetes, fotos profissionais, filmes institucionais, eventos e contratação de parceiros estratégicos. 

A verba variável é o dinheiro colocado em anúncios nos canais de atração para gerar fluxo contínuo de oportunidades. Se você não separa essas duas linhas, não sabe onde o dinheiro está performando.

4. Funil de vendas e capacidade de atendimento

De nada adianta aprovar um orçamento robusto para captar centenas de contatos qualificados se o time de vendas ou as imobiliárias parceiras não dão conta de atender com agilidade.

Antes de abrir a torneira da mídia, avalie a taxa de conversão do funil: quantos contatos viram visitas presenciais e quantas dessas visitas viram vendas fechadas? 

O tamanho da equipe comercial e o rigor no preenchimento do CRM determinam o teto do seu investimento. 

5. Momento do produto e concorrência na praça

A análise precisa considerar o posicionamento do empreendimento frente aos concorrentes diretos da região e o perfil de quem compra. 

Um estoque pronto com plantas desafiadoras exige abordagens promocionais e visuais diferentes de um terreno que acabou de receber o tapume de lançamento.

Entenda: Como o processo de compra de imóvel mudou com a chegada do digital e o que as construtoras ainda não entenderam

6. Marca institucional e empreendimentos

Outro ponto importante é separar os investimentos destinados à marca daqueles direcionados aos produtos.

A comunicação institucional trabalha a reputação, reconhecimento e percepção de valor. Já as campanhas dos empreendimentos possuem objetivos comerciais específicos, como apresentar diferenciais, gerar oportunidades e contribuir para as vendas.

Embora tenham finalidades distintas, essas frentes precisam atuar em conjunto. Afinal, a credibilidade da construtora também influencia a percepção do público sobre seus produtos.

“Quando eu não invisto nada nisso [reconhecimento de marca] e eu só quero vender, vender, vender, eu tenho uma dificuldade maior em tracionar. Consequentemente, eu tenho uma dificuldade maior em atingir a minha meta”, explica Emerson Stempin, Diretor de Operações da SONDER. 

Como distribuir os investimentos por lançamento imobiliário?

Uma estratégia de marketing para lançamentos imobiliários concentra boa parte da expectativa de faturamento do ano, mas também é onde o dinheiro pode escorrer pelo ralo se a verba for jogada toda de uma vez ou calculada no chute.

Para calcular a verba, a equipe pode partir da quantidade de contratos desejada e trabalhar de trás para frente, considerando as taxas de conversão do funil.

Esse cálculo envolve:

  1. Meta de vendas do produto: quantas unidades precisam ser vendidas no ciclo de lançamento?
  2. Visitas agendadas no estande ou decorado: se a taxa histórica de conversão de visita para contrato em lançamentos gira em torno de 10%, vender 50 unidades exige colocar pelo menos 500 pessoas qualificadas para conhecer o projeto;
  3. Volume de contatos no topo do funil: se a taxa de conversão de contatos em visitas presenciais for de 8%, a construtora precisará gerar pouco mais de 6.000 contatos interessados ao longo da campanha;
  4. Custo por contato adequado ao padrão: o valor de captação varia de acordo com o ticket médio. Um apartamento compacto de R$ 400 mil aceita um custo por contato bem menor do que uma cobertura de R$ 3 milhões em bairro nobre;
  5. Com o número de vendas desenhado, a equipe precisa dividir a meta por canais de aquisição: depender só de anúncios em redes sociais é arriscado. A meta deve ser fatiada entre canais de busca ativa, marketing de conteúdo, inbound marketing,  portais imobiliários, parcerias com corretores e campanhas de remarketing.

Além disso, a distribuição precisa acompanhar o ciclo comercial

  • Pré-lançamento: preparação dos materiais, posicionamento de marca e geração inicial de demanda. É aqui que entram os custos como maquete, filme conceitual, imagens em 3D, material do corretor, página de captura rápida e eventos fechados de relacionamento. Em mídia, a verba é menor e focada em gerar curiosidade, montar listas de espera e captar os primeiros interessados com antecedência;
  • Lançamento: o objetivo é criar tração imediata, dominar as buscas locais e abastecer o time comercial com um volume alto de oportunidades quentes enquanto o empreendimento é novidade no mercado;
  • Sustentação: continuidade da comunicação, reativação de contatos e campanhas para unidades disponíveis. Em vez de gastar fortunas disputando novos contatos no topo do funil, o investimento deve priorizar o remarketing, campanhas segmentadas para as plantas remanescentes e a reativação ativa das centenas de pessoas que visitaram o estande na largada, mas não fecharam negócio de primeira.

Dessa forma, a empresa consegue organizar os recursos conforme as necessidades de cada período.

Onde investir em marketing imobiliário?

A escolha dos canais para marketing imobiliário precisa considerar o público, os objetivos e o estágio comercial do empreendimento. Portanto, a decisão deve estar fundamentada em dados e não apenas na popularidade das plataformas.

Entre as possibilidades estão:

  • Mídia paga: amplia o alcance das campanhas e gera oportunidades comerciais;
  • Marketing de conteúdo: desenvolve autoridade, aproxima a marca de potenciais compradores, fortalece o posicionamento e apresenta os empreendimentos;
  • SEO: amplia a presença nos mecanismos de busca e atrai tráfego orgânico;
  • E-mail marketing e CRM: permitem nutrir contatos e recuperar oportunidades.

Entretanto, existem muitos outros canais que sua empresa pode explorar e, provavelmente, não estão no seu radar:

Canais de marketing para um planejamento de marketing seguindo o Método sonder

Leia mais: Como criar uma estratégia de marketing além do tráfego pago?

Quais indicadores acompanhar no planejamento de marketing?

O acompanhamento dos resultados permite identificar gargalos e orientar ajustes na aplicação dos recursos. Para isso, alguns indicadores merecem atenção:

  • Custo por lead (CPL): investimento necessário para gerar cada contato;
  • Custo por lead qualificado: valor investido para atrair oportunidades alinhadas ao perfil comercial;
  • Taxa de conversão: proporção de contatos que avançam entre as etapas do funil;
  • Custo de aquisição de clientes (CAC): investimento necessário para conquistar novos clientes;
  • Taxa de visitas: resultado comercial que permite avaliar a contribuição das ações para agendamentos;
  • Visitas ao perfil: mede a curiosidade imediata despertada por anúncios ou publicações orgânicas nas redes sociais;
  • Compartilhamentos de post: no mercado imobiliário, é um indicador poderoso de validação. Mostra quando um projeto, uma perspectiva 3D ou uma novidade de obra gerou identificação a ponto de ser enviado diretamente para familiares, cônjuges ou parceiros de investimento;
  • Número de seguidores: funciona como termômetro de reconhecimento institucional e autoridade local, mas deve sempre ser avaliado com cautela para não virar métrica de vaidade desconectada de negócios reais;
  • Sessões no blog: revela a eficiência da construtora em atrair potenciais compradores que pesquisam no Google sobre a valorização do bairro, dicas de financiamento ou tendências de arquitetura antes mesmo de entrarem em contato com um corretor; 
  • Origem de sessões no site: aponta a procedência dos visitantes da sua página (busca orgânica, anúncios no Google, redes sociais, portais imobiliários ou acesso direto digitando a URL). É o mapa que revela quais canais realmente trazem tráfego qualificado para o site e evita que a construtora fique refém de uma única fonte de atração;
  • Taxa de cliques em e-mail marketing: é a métrica mais confiável do engajamento e da temperatura da sua base própria de contatos.

Planejamento de marketing: decisões orientadas por resultados

O planejamento de marketing precisa funcionar como uma base de gestão, conectando investimentos, posicionamento e indicadores. 

Para a diretoria, isso significa ter clareza sobre onde cada real será colocado, exigir metas sustentadas por dados reais do funil e acompanhar a evolução do plano.

Afinal, marketing e vendas andam no mesmo compasso: quando a estratégia é fundamentada em números sólidos e a marca é construída com consistência, a meta comercial deixa de ser uma aposta e se torna um destino previsível.

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F.A.Q. | Planejamento de marketing para construtoras 

O que deve conter um planejamento de marketing para construtoras? O planejamento deve apresentar os objetivos, o orçamento disponível, as estratégias para fortalecer a marca e divulgar os empreendimentos, os canais de comunicação e os indicadores que serão utilizados para acompanhar os resultados.
Como definir o orçamento de marketing para construtoras? A definição deve considerar as metas de vendas, o histórico de resultados, o perfil do público, a concorrência, o número de unidades disponíveis e a capacidade comercial da empresa. O VGV pode servir como referência, desde que seja analisado junto a esses fatores.
Quanto investir em marketing imobiliário por lançamento? O investimento depende das metas comerciais e das características de cada empreendimento. Uma forma de estimá-lo é calcular o volume de vendas desejado, identificar quantos leads qualificados serão necessários e considerar as taxas de conversão e os custos dos canais.