No mercado B2B, a construção de posicionamento de marca ganha ainda mais relevância porque a decisão de compra costuma envolver diferentes pessoas, critérios, riscos financeiros e ciclos comerciais mais longos.
Uma marca precisa ser compreendida antes mesmo de entrar na mesa de negociação. Isso envolve a proposta de valor, evidência dos diferenciais, definição do contexto em que a empresa deve ser lembrada e orientação da comunicação tanto para marketing quanto para vendas.
Afinal, empresas B2B não competem apenas por atenção no momento em que existe uma demanda. Elas também precisam permanecer na memória de potenciais compradores até que uma necessidade surja.
Então, como saber se o posicionamento da sua marca está funcionando? E, principalmente, como transformar percepção em resultados comerciais? A resposta passa por entender os fundamentos do posicionamento de marca, definir métricas adequadas e conectar branding, marketing e vendas em torno de uma mesma estratégia. É isso que vamos explorar neste artigo!
O que é posicionamento de marca?
Se você já trabalhar com marketing, entende que posicionamento de marca responde algumas perguntas objetivas: quem é o cliente, qual problema a empresa resolve, quais alternativas esse cliente considera e por que deveria escolher aquela marca?
Essa definição parece simples. No entanto, muitas empresas B2B constroem sua comunicação a partir de características internas, como tecnologia, estrutura, experiência ou portfólio. É claro que essas informações são importantes, mas não necessariamente explicam o valor da empresa para o comprador.
Portanto, o ponto de partida deve ser o mercado.
Defina as alternativas antes dos diferenciais
Um erro recorrente no B2B é olhar exclusivamente para os concorrentes que possuem o mesmo produto ou serviço.
Contudo, a alternativa competitiva pode estar dentro da própria empresa compradora. Uma equipe interna pode executar a atividade. Uma planilha pode resolver parte do problema. Um fornecedor antigo pode continuar sendo utilizado. Ou a organização pode simplesmente adiar a decisão.
Assim, o posicionamento precisa partir da realidade da escolha.
Transforme atributos em valor
Depois de identificar os diferenciais, é preciso estabelecer uma relação clara entre atributo, argumentos de venda, benefício e resultado. Dessa forma, é possível tirar a comunicação do campo puramente técnico e aproximá-la das prioridades de quem decide.
Por que o posicionamento é tão importante no B2B?
Definitivamente, compradores B2B não avaliam somente aspectos funcionais. De acordo com o modelo B2B Elements of Value, da Bain & Company, existem diferentes dimensões de valor, incluindo facilidade de fazer negócios, fatores individuais e elementos inspiracionais.
| Requisitos básicos (Table Stakes) | Preço aceitável de mercado, cumprimento de especificações técnicas rigorosas, conformidade regulatória e respeito por padrões éticos. | Representam o limite mínimo de entrada. Competir única e exclusivamente neste nível demonstra ausência de posicionamento. |
| Valor funcional (Functional Value) | Redução de custos operacionais, melhoria tangível de qualidade, escalabilidade tecnológica, inovação contínua de produto. | Historicamente, são os fortes argumentos de vendas B2B. No entanto, a redução de custos ocupa apenas o 27º lugar como motor de lealdade real dos clientes, segundo a Bain & Company |
| Facilidade de negócios (Ease of Doing Business) | Fatores que melhoram a produtividade, fatores de acesso e relacionamento (transparência, adequação cultural e resposta especializada). | É neste nível que se encontram sete dos dez principais fatores estatísticos que impulsionam verdadeiramente o posicionamento de marca. Empresas que removem o atrito das operações B2B e transmitem expertise ganham preferência. |
| Valor individual (Individual Value) | Minimização de riscos de reputação, avanço na carreira, desenvolvimento profissional e redução de ansiedade. | A redução da ansiedade do decisor durante projetos complexos e inovadores é um diferencial para o fechamento de negócios |
| Valor inspiracional (Inspirational Value) | Visão a longo prazo, impacto sistemico e forte responsabilidade social corporativa (ESG). | O ápice do modelo. O alinhamento ético com os valores de sustentabilidade da empresa compradora torna-se um fator de desempate incontornável em parcerias a longo prazo |
Isso ajuda a explicar por que duas empresas com soluções tecnicamente semelhantes podem ser percebidas de maneiras completamente diferentes. A decisão passa pelo produto, mas também pela confiança que a marca transmite, pela experiência de relacionamento e pelo risco percebido pelo decisor.
Posicionamento de marca e branding: qual é a diferença?
Em resumo, branding é o processo mais amplo de construção e gestão da marca. Ele envolve identidade de marca, expressão, experiência, comunicação, cultura e os diferentes pontos de contato que contribuem para formar uma percepção.
O posicionamento, por sua vez, define qual espaço estratégico a marca pretende ocupar na mente do mercado.
Podemos pensar nessa relação de forma simples:
- Posicionamento define o território;
- Branding traduz esse território em identidade e experiência;
- Marketing leva essa mensagem ao mercado;
- Vendas transforma a promessa em conversa comercial;
- Os resultados mostram se a estratégia está funcionando.
Como medir o posicionamento de marca?
Curtidas, alcance e tráfego podem indicar exposição. Porém, eles não respondem sozinhos à pergunta mais importante: a marca está sendo associada às necessidades e aos atributos que deseja ocupar?
Uma mensuração mais completa combina indicadores de percepção, memória e negócio. Por exemplo:
- Reconhecimento de marca;
- Lembrança espontânea;
- Associação da marca a necessidades específicas;
- Percepção de diferenciais;
- Preferência dentro da categoria;
- Presença em processos de consideração;
- Geração de demanda;
- Taxa de conversão;
- Velocidade do pipeline;
- Win rate;
- Retenção e expansão de clientes.
Portanto, uma pesquisa de posicionamento pode perguntar: quais empresas você considera quando sua organização precisa resolver X?
Como melhorar o posicionamento de marca no B2B?
Primeiramente, descubra onde existe uma diferença entre como a empresa se enxerga, como comunica seu valor e como o mercado a percebe.
Em seguida, algumas ações são fundamentais.
1. Reavalie seu público prioritário
Quanto mais genérica for a definição do público, mais difícil será construir uma associação relevante.
Dica SONDER: Como definir ICP: o que é e por que a sua empresa precisa fazer isso
2. Mapeie as alternativas competitivas
Segundamente, converse com clientes e potenciais clientes para entender o que eles realmente consideram antes da contratação.
Pergunte:
- Quais alternativas foram avaliadas;
- Por que determinadas opções foram descartadas;
- Quais critérios influenciaram a decisão;
- O que gerava insegurança;
- Quais atributos foram percebidos como diferenciais.
Essa investigação costuma revelar uma realidade diferente daquela encontrada em reuniões internas.
3. Encontre um diferencial que tenha valor
Agora, ser diferente não basta.
O diferencial precisa ser percebido como relevante pelo público e, idealmente, sustentado por evidências. Caso contrário, transforma-se em uma característica que a própria empresa valoriza mais do que o mercado.
4. Construa uma mensagem central
O posicionamento precisa ser traduzido em uma mensagem que possa ser compreendida e aplicada por diferentes áreas.
Então, é aqui que entra o messaging framework, instrumento para alinhar a comunicação de marketing e vendas.
Esse framework pode organizar:
- Proposta de valor;
- Mensagens principais;
- Diferenciais;
- Provas;
- Argumentos por público;
- Respostas às principais objeções;
- Adaptações para diferentes etapas da jornada.
Dessa maneira, a marca ganha consistência sem transformar toda comunicação em um texto engessado.
Qual é o papel do marketing e das vendas?
Posicionamento não pode ficar restrito ao departamento de marketing. Se a publicidade promete uma coisa, o site comunica outra e o vendedor apresenta uma terceira versão da empresa, o cliente recebe sinais contraditórios.
Desse modo, a consequência aparece na percepção da marca e também no processo comercial.
Marketing constrói presença e demanda. Vendas transforma essa presença em conversa. Produto entrega aquilo que foi prometido.
Logo, o posicionamento atravessa todas essas etapas.
Marketing não deve disputar atenção apenas no momento da compra
Atualmente, um dos conceitos mais relevantes do marketing é a regra 95:5, associada ao B2B Institute e Ehrenberg-Bass.
A lógica é simples: em determinado momento, apenas uma parcela dos compradores potenciais está efetivamente procurando uma solução. A maioria está fora do mercado naquele instante.
Enquanto campanhas de performance buscam capturar uma demanda existente, a construção de marca trabalha para que a empresa esteja presente na memória antes de a demanda surgir.
Portanto, estratégia de marketing e geração de demanda cumprem funções diferentes, mas complementares.
Leia mais: Como criar uma estratégia de marketing além do tráfego pago?
Posicionamento de marca é uma escolha estratégica
Uma marca forte não significa uma marca imóvel.
Em suma, mercados mudam. Novas tecnologias aparecem. Comportamentos de compra se transformam. Concorrentes reposicionam suas ofertas. O próprio cliente passa a valorizar atributos diferentes.
Mas, esse processo não significa trocar a estratégia a cada tendência. Significa verificar se aquilo que a marca promete ainda é relevante, comprovável e distintivo.
Portanto, no B2B, posicionamento de marca não deve ser tratado como uma camada que vem depois da estratégia comercial. Ele participa da própria definição de como a empresa compete.
Uma marca bem posicionada ajuda o mercado a compreender a oferta, associa a empresa a necessidades específicas e cria referências que podem ser recuperadas quando uma oportunidade de compra surge.
No fim, a pergunta mais importante talvez seja simples: quando o seu cliente perceber que precisa exatamente daquilo que você oferece, sua marca estará entre as primeiras que ele vai lembrar?
Afinal, se a resposta ainda não estiver clara, talvez seja hora de repensar seu posicionamento.
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F.A.Q sobre posicionamento de marca
| Por que o posicionamento de marca é importante no B2B?Porque as decisões B2B envolvem ciclos de compra mais longos, diferentes tomadores de decisão e riscos financeiros, técnicos e operacionais. Um posicionamento claro ajuda a empresa a comunicar valor, reduzir incertezas e se diferenciar das alternativas consideradas pelo cliente. |
| Qual é a diferença entre posicionamento de marca e branding?O posicionamento define o espaço estratégico que a marca busca ocupar na percepção do mercado. Já o branding reúne as decisões e práticas que constroem essa percepção ao longo do tempo, incluindo identidade, comunicação, experiência e relacionamento. |
| Como medir o posicionamento de marca? A avaliação pode combinar indicadores de percepção e de negócio. Entre eles estão disponibilidade mental, associação da marca a situações de compra, win rate, percepção de valor, capacidade de sustentar preço e indicadores relacionados a pipeline e aquisição. |
